此文是念智品牌創(chuàng)始人劉逸春在中國(guó)最大的管理咨詢公司華夏基石合伙人大會(huì)上的演講全文，文章中闡述了圈層商業(yè)的很多觀點(diǎn)，值得大家閱讀！

一、對(duì)圈層商業(yè)相關(guān)概念的理解

      彼得·德魯克說(shuō)：“企業(yè)有而且只有兩個(gè)基本功能，創(chuàng)新和營(yíng)銷。”在這兩個(gè)功能中，第一個(gè)提到了創(chuàng)新，那么，如何理解創(chuàng)新呢？創(chuàng)新就是創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)建組織，創(chuàng)建流程，等等；什么是營(yíng)銷？營(yíng)銷是創(chuàng)造顧客，創(chuàng)造用戶，從客戶洞察、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的全流程、全鏈條就開(kāi)始了。營(yíng)銷跟銷售不同，銷售只是把產(chǎn)品推給客戶的過(guò)程。

      在企業(yè)管理實(shí)踐中，人力資源、組織、戰(zhàn)略、收購(gòu)、兼并等等，所有的思考的原點(diǎn)都是圍繞著企業(yè)的兩個(gè)基本功能——?jiǎng)?chuàng)新跟營(yíng)銷來(lái)展開(kāi)的。比如收購(gòu)、兼并和戰(zhàn)略，要考慮的就是你收購(gòu)的公司對(duì)你整個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新跟營(yíng)銷有沒(méi)有幫助，你砍掉另外一塊業(yè)務(wù)對(duì)你整個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新跟營(yíng)銷有沒(méi)有幫助，你要重新做的戰(zhàn)略對(duì)你整個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新跟營(yíng)銷有沒(méi)有幫助。

1．《小王子》的啟示：商業(yè)的本質(zhì)是愛(ài)與責(zé)任，期待與依賴

      先講一個(gè)小故事，是法國(guó)作家圣埃克蘇佩里寫(xiě)的一個(gè)成人童話叫《小王子》。小王子這個(gè)故事，我認(rèn)為它包含了很多商業(yè)智慧。

      《小王子》的故事梗概是，外星球上有一個(gè)小王子，他在外星球活得百無(wú)聊賴，就在宇宙中飄呀飄呀到處游蕩。有一天，他游蕩到一片森林里面，有花草有綠樹(shù)，這時(shí)候，他看到了一只小狐貍，因?yàn)樗芄陋?dú)，就說(shuō)：狐貍啊，你來(lái)跟我玩吧。小狐貍就說(shuō)：不行，我不能跟你玩，因?yàn)槟氵€沒(méi)有開(kāi)始馴養(yǎng)我。因?yàn)樾⊥踝邮峭庑侨耍恢朗裁唇旭Z養(yǎng)，就問(wèn)：什么叫馴養(yǎng)？小狐貍就跟他說(shuō)：馴養(yǎng)就是我跟你連接，我們建立關(guān)系，在你還沒(méi)有跟我連接的時(shí)候，你跟世界上千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)小王子一樣，跟我沒(méi)有關(guān)系，我也跟千千萬(wàn)萬(wàn)只小狐貍一樣，跟你沒(méi)有關(guān)系，當(dāng)你馴養(yǎng)我之后，我就跟你發(fā)生關(guān)系了，我們就連成一體了。

      這個(gè)小故事，我認(rèn)為它揭示了商業(yè)的本質(zhì)——愛(ài)與責(zé)任，期待與依賴。企業(yè)和客戶關(guān)系的本質(zhì)就是建立負(fù)責(zé)任的相互馴養(yǎng)關(guān)系。什么叫建立馴養(yǎng)關(guān)系？當(dāng)你做商業(yè)也好，做其他的事情也好，有沒(méi)有代表四個(gè)關(guān)鍵詞去做，即愛(ài)與責(zé)任，期待與依賴。代表什么樣的愛(ài)去做這件事情？你承擔(dān)的是什么樣的責(zé)任？你能夠滿足人家什么樣的期待？他要跟你形成什么樣的依賴的關(guān)系？

      企業(yè)的本質(zhì)，實(shí)際上就是跟客戶建立負(fù)責(zé)任的相互馴養(yǎng)關(guān)系，這是商業(yè)世界中最核心的秘密。我們做企業(yè)也好，做消費(fèi)者也好，做圈層也好，就是做了一件事情——是不是建立了一種負(fù)責(zé)任的相互馴養(yǎng)關(guān)系。這是我們要思考的。

2. 成就大業(yè)的企業(yè)家是“三家合一”

      世界上的很多企業(yè)，成長(zhǎng)非常快。有些企業(yè)家真的能夠讓自己的企業(yè)飛速地成長(zhǎng)，成就大業(yè)，但有沒(méi)有思考過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題：那些真正改變世界的企業(yè)家，真正改變世界的領(lǐng)袖，他們?yōu)槭裁茨軌虺删痛髽I(yè)？

      我做過(guò)一個(gè)總結(jié)，就是成就大業(yè)的企業(yè)家一般是“三家合一”。第一是理論家，有強(qiáng)邏輯的理論；第二是鼓動(dòng)家，他們的說(shuō)服、激發(fā)能力很強(qiáng)；第三是執(zhí)行家。理論家、鼓動(dòng)家、執(zhí)行家，“三家合一”的人，往往能夠成就大業(yè)。放在咨詢來(lái)看，咨詢企業(yè)要做三件事情：一是能不能夠構(gòu)建一套超級(jí)邏輯，構(gòu)建一個(gè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高明的商業(yè)模式；二是能不能夠設(shè)計(jì)一套超級(jí)話語(yǔ)跟超級(jí)觀點(diǎn)，讓他的觀點(diǎn)和思想能夠影響世界、改變世界；三是能不能給他一套超級(jí)的工具，讓他的創(chuàng)新和好主意完美地執(zhí)行。

3. 發(fā)生連接的前提——做好自己

      一個(gè)人也好，一個(gè)企業(yè)也好，永遠(yuǎn)做不了別人，成不了任何人，我們只能做好我們自己。馬云說(shuō)：做戰(zhàn)略，先想明白你有什么、你要什么、你能放棄什么。一定要把這三個(gè)問(wèn)題問(wèn)清楚，問(wèn)清楚之后，企業(yè)要做的事情就是做好自己。做好自己之后，跟外部的連接就來(lái)了。

      一個(gè)人，愿意做好自己，就會(huì)謙虛，就會(huì)去連接，就會(huì)拒絕驕傲，就愿意去跟人家溝通交流分享很多的信息、很多的智慧、很多的新東西，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的連接。人要連接，企業(yè)也要發(fā)生連接，不是因?yàn)槿思覐?qiáng)大，你去跟人家連接，而是你有某一方面非常厲害的具體的能力，人家才來(lái)跟你發(fā)生連接。當(dāng)你做好自己了，圈層的構(gòu)建就有了專業(yè)的基礎(chǔ)。

二、 新互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)商業(yè)和營(yíng)銷的影響

      自2012年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始飛速發(fā)展。但是，我們有沒(méi)有思考過(guò)一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展到底給我們的社會(huì)帶來(lái)了哪些沖擊跟改變？給我們的社會(huì)帶來(lái)的沖擊跟改變是什么？本質(zhì)的沖擊和改變是什么？這些問(wèn)題我認(rèn)為一定要去深入挖掘。

1. 圈層商業(yè)是互聯(lián)化的必然結(jié)果

      因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)終端的方便性，帶來(lái)了整個(gè)社會(huì)的信息大爆炸。我們現(xiàn)在一天所產(chǎn)生的信息量，是2000年以前所有人類信息量的總和。信息量如此之大爆炸，而我們能夠接收的信息是非常有限的，我們只能接收來(lái)自于跟我們的興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀相同的信息，這就導(dǎo)致了整個(gè)社會(huì)由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在全球范圍內(nèi)或者在全中國(guó)范圍內(nèi)，找到跟自己的興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀相同的人，變得越來(lái)越容易。

      當(dāng)我們只愿意跟興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀相同的人接觸的時(shí)候，社會(huì)開(kāi)始圈層化，人開(kāi)始圈層化。社會(huì)和人都圈層化了，那商業(yè)呢？商業(yè)還是以前的大眾商業(yè)嗎？已經(jīng)不是了，商業(yè)也就開(kāi)始圈層化了。商業(yè)開(kāi)始圈層化，品牌、管理、組織、營(yíng)銷等隨之也要開(kāi)始從圈層化這個(gè)維度來(lái)考慮。一個(gè)新的課題就開(kāi)始了。

      人的圈層化導(dǎo)致商業(yè)的圈層化，商業(yè)的圈層化導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷也要圈層化。最近我們都看到一個(gè)消息，為什么雅虎這樣一個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站，以前值一千億美金，現(xiàn)在當(dāng)垃圾一樣地賤賣(mài)出去？新浪門(mén)戶網(wǎng)站，以前很火的，現(xiàn)在大家多久才打開(kāi)一次新浪。而“頭條”是基于你的興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀來(lái)推送的，短短3年多時(shí)間，最新市值已經(jīng)達(dá)到了80億美元。

      再看視頻網(wǎng)站，嗶哩嗶哩，這個(gè)公司在短短的3年多的時(shí)間之內(nèi)，員工從40多人增加到現(xiàn)的1800多人。它賣(mài)一場(chǎng)門(mén)票演唱會(huì)，分分鐘全部賣(mài)光。而用傳統(tǒng)的商業(yè)模式賣(mài)一場(chǎng)演唱會(huì)的門(mén)票，印票、發(fā)行等，王菲的演唱會(huì)用傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，也要有3個(gè)月才能賣(mài)光。

2. 什么是圈層？

      什么是圈層？三年前，我對(duì)圈層的定義是：有共同興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀的人，通過(guò)持續(xù)引導(dǎo)，在一定時(shí)間內(nèi)形成穩(wěn)定的群體。其中，穩(wěn)定是關(guān)鍵。

      為什么社群不能商業(yè)化？我認(rèn)為，社群是烏合之眾，沒(méi)有共同興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀，不能產(chǎn)生對(duì)接。而圈層不一樣，比如“一條”，很多人在關(guān)注，40多個(gè)人能夠創(chuàng)造一兩個(gè)億的利潤(rùn)，他們賣(mài)30多萬(wàn)的一套音響，能夠在短短一周之內(nèi)賣(mài)出去幾十套。前段時(shí)間賣(mài)毛巾的“最生活”，人家也賣(mài)得很好。他們掌握了這個(gè)時(shí)代的脈搏，不再做社群，而做的是圈層。這是一個(gè)核心。

      圈層商業(yè)、圈層營(yíng)銷以及圈層的商業(yè)思維邏輯，就是考慮了如何激發(fā)組織的善意、興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀，如何激發(fā)組織的協(xié)作力、凝聚力以及參與感。大家一直在說(shuō)雷軍。雷軍以前就提出了“專注、極致、口碑、快”，他說(shuō)得對(duì)嗎？非常對(duì)。實(shí)際上雷軍做的不是粉絲，而是圈層，粉絲買(mǎi)的產(chǎn)品就是幾十元錢(qián)的，圈層才有參與感。參與感的關(guān)鍵不是粉絲參與而是圈層的參與感。

      剛才講了什么是圈層，那什么叫圈層商業(yè)呢？在傳統(tǒng)營(yíng)銷當(dāng)中，把我的產(chǎn)品賣(mài)給你，我們建立的關(guān)系就是交易。隨著工業(yè)4.0來(lái)臨，隨著獲得更多好產(chǎn)品的便利性變得越來(lái)越容易，產(chǎn)品跟服務(wù)不是交易，而是變成共同興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀的群體的連接。圈層商業(yè)就是通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)連接圈層的商業(yè)形態(tài)，而不單單是交易和購(gòu)買(mǎi)的工業(yè)時(shí)代的特性。

3. 什么是圈層營(yíng)銷？

      先從營(yíng)銷說(shuō)起。從傳播學(xué)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷是占有人類記憶當(dāng)中的便宜。怎么去占消費(fèi)者的便宜？我們很多人在營(yíng)銷和管理上，對(duì)很多機(jī)制是不夠深入理解的。營(yíng)銷這門(mén)學(xué)問(wèn)，它包含了經(jīng)營(yíng)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)、宗教等學(xué)科，營(yíng)銷就成了巨大的瓶頸。我在2008年給一個(gè)品牌做咨詢的時(shí)候，他最苦惱的事情是他的產(chǎn)品不能在終端脫穎而出，不能脫穎而出就不能很好地銷售，不能夠讓人家感覺(jué)產(chǎn)品很棒。營(yíng)銷是占據(jù)記憶當(dāng)中的便宜，這些機(jī)制是可以在管理和營(yíng)銷當(dāng)中去運(yùn)用的。

      一個(gè)調(diào)味品品牌，如何運(yùn)用營(yíng)銷記憶的便宜這種機(jī)制去給他做一個(gè)很棒的產(chǎn)品在終端脫穎而出，后來(lái)我們就研究了調(diào)味品市場(chǎng)所有的醬油瓶子，大同小異。紅紅的蓋子或藍(lán)藍(lán)的蓋子，很矮小。后來(lái)我們就想，做美食，誰(shuí)做得最好吃？?jī)蓚€(gè)答案，一個(gè)是媽媽，怎么做都好吃。第二個(gè)是大廚。大廚做飯時(shí)會(huì)戴高高的、白白的帽子。于是就做成廚師帽瓶蓋，白白地，迅速地脫穎而出。

      前面講到，彼得·德魯克說(shuō)企業(yè)有且只有2個(gè)功能，就是創(chuàng)新和營(yíng)銷。如果創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷沒(méi)有解決好創(chuàng)新的問(wèn)題，企業(yè)就會(huì)越管理越死，產(chǎn)品要有產(chǎn)品力。如果做的產(chǎn)品是抄襲人家的，人家做生抽他做生抽，人家做雞精他做雞精，這樣的產(chǎn)品做出來(lái)，產(chǎn)品再?gòu)?qiáng)，也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。怎么都管理不出來(lái)，營(yíng)銷的費(fèi)用也好，品牌的投入也好，都是不夠的。怎么來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷？所有的創(chuàng)新，一切的價(jià)值都是基于客戶來(lái)的，所以說(shuō)，所有的管理和營(yíng)銷一定要基于對(duì)客戶的洞察，找到客戶的痛點(diǎn)。

      再舉個(gè)例子。產(chǎn)品是青芥辣，原來(lái)芥末是日本做得最好。傳統(tǒng)的思維是日本做什么就跟著做什么，但是做出的產(chǎn)品根本不能在市場(chǎng)上脫穎而出。這個(gè)企業(yè)怎么做呢？他就想好多人吃了很辣的東西再吃不辣的東西，就沒(méi)有味道了，于是，他就在青芥辣里面加入辣椒，辣度加深，放上辣跟香結(jié)合起來(lái)，一做出來(lái)，辣度非常之辣，后來(lái)就打造一些概念，又嗆又辣，非常辣，超辣。并四處宣傳，產(chǎn)品比日本的同類產(chǎn)品便宜，還比日本的更辣，后勁又很足。接下來(lái)，他還在創(chuàng)新，因?yàn)榍嘟胬钡氖袌?chǎng)是有限的，還有些人，在吃青芥辣的時(shí)候，還不夠麻，還要放點(diǎn)麻，于是又做出了麻辣的青芥辣，這個(gè)單品也能在市場(chǎng)賣(mài)掉。市場(chǎng)占有率就越做越高，越做越足。

      當(dāng)一個(gè)企業(yè)快速地驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，再給他做管理，幫他做組織變革，他就有足夠的資源去做。任何一個(gè)企業(yè)的變革都是需要資源去支撐的，我們做的很多方案，為什么得不到很好的執(zhí)行？就是因?yàn)闆](méi)有考慮到企業(yè)資源的情況。

      我們的客戶，我們的市場(chǎng)，我們的環(huán)境，都開(kāi)始變化。企業(yè)的兩個(gè)核心功能——?jiǎng)?chuàng)新和營(yíng)銷，在企業(yè)、市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始變化，人和商業(yè)已經(jīng)圈層化之后，企業(yè)也要考慮在市場(chǎng)上做圈層營(yíng)銷。

      那么，什么是圈層營(yíng)銷呢？我給的定義是：將自身做到極致，通過(guò)圈層商業(yè)理論，將用戶進(jìn)行篩選、過(guò)濾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)跟用戶之間的最佳匹配。

      這個(gè)概念的靈感來(lái)自于凱文·凱利寫(xiě)的兩本書(shū)，第一本是《失控》，第二本是《必然》。這個(gè)概念提到了極致，提到了篩選和過(guò)濾，提到了最佳匹配，提到了圈層商業(yè)，這都是在做圈層營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中要考慮的維度。

      企業(yè)為什么而存在？我非常認(rèn)同彼得·德魯克的觀點(diǎn)，就是企業(yè)是社會(huì)的器官，如果想成為一家有價(jià)值的企業(yè)，那就要去承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。一個(gè)企業(yè)，我們以前經(jīng)常說(shuō)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)的義務(wù)，但是我不這么認(rèn)為，我認(rèn)為社會(huì)責(zé)任是企業(yè)的業(yè)務(wù)，應(yīng)該把它當(dāng)成一個(gè)業(yè)務(wù)去做。當(dāng)一個(gè)企業(yè)把社會(huì)責(zé)任當(dāng)成業(yè)務(wù)去做，就解決了社會(huì)問(wèn)題。

      很多企業(yè)在追求基業(yè)長(zhǎng)青。《基業(yè)長(zhǎng)青》這本書(shū)里有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：很多企業(yè)家都想做一家基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)，但是基業(yè)長(zhǎng)青不是想做就能做的，而是社會(huì)是否允許你基業(yè)常青，那怎么能夠判斷你是一家基業(yè)長(zhǎng)青的公司呢？你就要代入一個(gè)問(wèn)題來(lái)問(wèn)一問(wèn)，當(dāng)你的公司一夜之間消失的時(shí)候，社會(huì)是否會(huì)對(duì)你若有所失？當(dāng)微信一夜之間消失，我們會(huì)不會(huì)若有所失？阿里巴巴一夜之間消失，我們會(huì)不會(huì)若有所失？哪一個(gè)企業(yè)能基業(yè)長(zhǎng)青，把這個(gè)問(wèn)題代進(jìn)去問(wèn)就很清楚。

      戰(zhàn)略包括三方面的內(nèi)容：第一，你擁有什么樣的使命，你有什么樣的拳頭產(chǎn)品、拳頭業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)你的使命？第二，因?yàn)槠髽I(yè)是要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的，你要成為哪方面、哪個(gè)領(lǐng)域的權(quán)威專家？第三，你要成為整個(gè)社會(huì)所認(rèn)可和推崇的什么樣的夢(mèng)想化身？原來(lái)IT時(shí)代windows系統(tǒng)，比爾·蓋茨是夢(mèng)想的化身，智能手機(jī)時(shí)代，喬布斯是夢(mèng)想的化身，這個(gè)時(shí)代誰(shuí)是夢(mèng)想的化身？為什么能夠成為社會(huì)的夢(mèng)想的化身？它一定是踐行了自己的使命。

      企業(yè)是先有使命才有戰(zhàn)略，接下來(lái)才有品牌。使命就是你做這家公司，希望為社會(huì)承擔(dān)什么樣的社會(huì)責(zé)任，你愿意承擔(dān)多大的社會(huì)責(zé)任，而你所有的一切都是圍繞整個(gè)企業(yè)的使命來(lái)進(jìn)行的。比如阿里巴巴，有使命，有戰(zhàn)略。我認(rèn)為馬云對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略的把控能力是非常強(qiáng)的。阿里巴巴的使命是讓天下沒(méi)有難做的生意，愿景是活過(guò)102年的企業(yè)。阿里巴巴所有的業(yè)務(wù)的產(chǎn)生，比如支付寶、物流都是希望讓天下沒(méi)有難做的生意，都是基于此而去誕生的。同時(shí)，他在落實(shí)讓天下沒(méi)有難做的生意的時(shí)候，真的做了很多事情，比如找字庫(kù)公司，讓客戶免費(fèi)使用字體等等。只為解決一個(gè)問(wèn)題，就是讓天下沒(méi)有難做的生意。

      產(chǎn)品也好，價(jià)值觀也好，要圍繞著使命去做，它才有可能。現(xiàn)在很多人都在想快速學(xué)習(xí)、快速提高，我們經(jīng)常聽(tīng)很多人說(shuō)很愛(ài)學(xué)習(xí)，碎片化學(xué)習(xí)，他們學(xué)得很high。我打擊說(shuō)：碎片化學(xué)習(xí)沒(méi)有用的，不要以為學(xué)到了很多東西，知道為什么沒(méi)有用嗎？好像感覺(jué)懂了很多東西，但學(xué)習(xí)知識(shí)就像構(gòu)建一座大廈一樣，如果沒(méi)有使命、沒(méi)有藍(lán)圖、沒(méi)有要去的方向，所有搬過(guò)來(lái)的磚頭石塊鋼筋水泥擺在那里，是一堆建筑垃圾。

三、 圈層商業(yè)的運(yùn)行邏輯

1． 如何構(gòu)建圈層

      我們現(xiàn)在講，人要有IP，要有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，要有魅力，首先要知道要成為什么樣的人。你都不知道你要成為什么樣的人，你能夠?yàn)槿幼鲐暙I(xiàn)嗎？你能夠在一個(gè)圈層當(dāng)中有影響力嗎？

      做一個(gè)人也好，做一個(gè)企業(yè)也好，一定要想清楚幾個(gè)維度：第一，你的使命是什么（也就是你活著，你想干成一件什么事情，你不能騙自己）；第二，你有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，你代表著哪一個(gè)領(lǐng)域的專家，你是否有追求成為夢(mèng)想的化身；第三，個(gè)人的品牌構(gòu)建，你有沒(méi)有自己標(biāo)志性的、符號(hào)性的東西，有沒(méi)有獨(dú)特的管理理念，有沒(méi)有維護(hù)你在專業(yè)領(lǐng)域權(quán)威的話語(yǔ)體系。使命、戰(zhàn)略、品牌，這幾個(gè)維度都是需要我們?nèi)ミM(jìn)行深入思考的維度。

      那你想一想，當(dāng)我們能夠去把這件事情想清楚，我們是否就可以進(jìn)行圈層營(yíng)銷了。前文已敘，圈層營(yíng)銷是將自身做到極致，通過(guò)圈層商業(yè)理論，將用戶進(jìn)行篩選、過(guò)濾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)跟用戶之間的最佳匹配。

      在整個(gè)圈層構(gòu)建過(guò)程中，首先是有沒(méi)有能做到極致的事情。什么叫極致？將自身做到極致，就是要做好自身。你做不了任何人，將自身做到極致，把自己做到極致了，工作、圈層、場(chǎng)景都做到極致。現(xiàn)在那些做得很成功的小圈層，比如說(shuō)有一些大孩子喜歡多肉植物，有人就真的研究各種各樣的多肉，也能把圈層做起來(lái)。現(xiàn)在的時(shí)代，如果只是通過(guò)商業(yè)連接會(huì)有非常多的局限。所有的大IP知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)生，核心的關(guān)鍵就是要將自身做到極致。要在某一個(gè)圈層當(dāng)中，你要有影響力，你要有客戶，甚至連產(chǎn)品都不一定要有，只要有影響力，核心的是你在某一方面擁有自己獨(dú)特的標(biāo)記。

      將用戶進(jìn)行篩選和過(guò)濾，這是我們這個(gè)時(shí)代最關(guān)鍵的一部分。篩選過(guò)濾是什么呢？出現(xiàn)的場(chǎng)合、行為與習(xí)慣、我們的興趣、我們的態(tài)度、我們的愛(ài)好、我們的價(jià)值觀，這是我們要進(jìn)行篩選過(guò)濾的幾個(gè)維度。這個(gè)時(shí)代，最寶貴的、最缺少的東西就是篩選和過(guò)濾。篩選之后，對(duì)你興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀的東西，我就可以跟你產(chǎn)生連接，你就可以跟我產(chǎn)生連接，否則的話怎么開(kāi)始連接呢？中國(guó)這么多的客戶，需要篩選出興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀類似的客戶，這樣，方案才能實(shí)施下去，會(huì)伴隨它成長(zhǎng)，價(jià)值也會(huì)越做越高。反之，他也會(huì)給你很多反饋，也會(huì)陪你成長(zhǎng)。

      篩選過(guò)濾是這個(gè)時(shí)代的核心，我們的客戶要進(jìn)行篩選過(guò)濾，我們對(duì)用戶要進(jìn)行篩選過(guò)濾，對(duì)戰(zhàn)略也要進(jìn)行篩選過(guò)濾，然后，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與用戶之間的最佳匹配。最佳匹配是很關(guān)鍵的，它包括：夠不夠精準(zhǔn)，夠不夠效率，夠不夠交付，夠不夠價(jià)值最大化。精準(zhǔn)、效益、交付、最大化，有了這四個(gè)維度，商業(yè)就可以進(jìn)行關(guān)系上的連接。

      篩選和過(guò)濾怎么做？目前圈層做得比較好的公司，比如嗶哩嗶哩，它的注冊(cè)用戶2億，有6000萬(wàn)的活躍度非常高的用戶，短短三四年做成獨(dú)角獸公司，它怎么做圈層呢？它把用戶分三種：第一種是瀏覽的用戶，就是到網(wǎng)站上去瀏覽瀏覽；第二種是注冊(cè)用戶，要答題，能夠回答對(duì)80%以上的題才能成為注冊(cè)用戶，題目都是很二次元、很90后的；第三種，答對(duì)100%題目的人，形成UP組。UP組又可以有自己的圈層去進(jìn)行連接，整個(gè)的模式都是這樣的圈層化來(lái)運(yùn)作的。從核心圈層、緊密圈層到外圍圈層，就這樣一層一層地篩選和過(guò)濾出來(lái)。企業(yè)圈層找的是跟企業(yè)的興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀一致的人，就已經(jīng)夠了。

      接下來(lái)，我們開(kāi)拓業(yè)務(wù)也好，我們給客戶構(gòu)建圈層也好，我們做的所有事情也好，我們要做的是連接。連接內(nèi)容、連接形式和連接的方法，這是它最關(guān)鍵的三個(gè)核心。為什么很多的管理方案不能夠很好地推下去呢？最關(guān)鍵的一個(gè)問(wèn)題就是缺乏參與感。連接所有的未來(lái)的管理一定是參與感，共享、共創(chuàng)、共榮、共生。

      圈層的構(gòu)建，尤其一些做商業(yè)的圈層，一些做B2B的企業(yè)，一定需要協(xié)作來(lái)共同完成。單純的價(jià)值觀連接，在商業(yè)方面是不夠的，要做的是商業(yè)+價(jià)值觀連接。找到這種圈層，就是跟你的興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀是一致的，但是相互之間又能夠達(dá)成商業(yè)協(xié)作。這種方式非常好用。

      傳統(tǒng)商業(yè)是物以類聚，商業(yè)市場(chǎng)是聚物的，而現(xiàn)在的商業(yè)是人以群分，先分人群出來(lái)，然后再推出去。

2. 怎么實(shí)施圈層營(yíng)銷？

      當(dāng)你擁有了圈層，跟你有共同興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀的人已經(jīng)有了，你就可以展開(kāi)圈層營(yíng)銷。展開(kāi)圈層營(yíng)銷，可以用引爆品來(lái)做。格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中提出引爆品有三個(gè)法則：第一個(gè)法則叫環(huán)境威力法則，你要引爆一個(gè)事情，引爆一個(gè)品牌，一定要去了解和洞察整個(gè)周遭的環(huán)境怎么樣。第二個(gè)法則叫附著力法則，你要引爆一個(gè)事情，一定要有好的附著力，沒(méi)有好的附著力，你是引爆不了的。第三個(gè)法則叫個(gè)別人物法則，一定要有關(guān)鍵的人物。

      個(gè)別人物法則里有三種人：第一種叫聯(lián)系人，他能搞定別人搞不定的東西。第二種叫內(nèi)涵人，內(nèi)涵人就是他對(duì)專業(yè)領(lǐng)域的洞察，一定是比目前社會(huì)上大部分的人高一個(gè)量級(jí)，比人家認(rèn)知更清楚。第三種叫推銷員，他會(huì)把好的思想和觀點(diǎn)在市場(chǎng)上推銷出去。

      圈層當(dāng)中要引爆一些事情，讓價(jià)值發(fā)生，就是讓跟你有共同興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀這幫人共享化，要讓人家有參與感。在一個(gè)組織中，有100人或者10000人，都是有限的。而在社會(huì)上有非常多的聯(lián)系人、內(nèi)涵人、推銷員，在你的核心圈層當(dāng)中，要?jiǎng)澐殖鰜?lái)哪一些人符合推銷員的角色，哪一些人符合內(nèi)涵人的角色，哪一些人符合聯(lián)系人的角色，如果有這樣的角色，他就能做得很好，就有可能通過(guò)核心圈去引爆一件事情。

      在核心圈層的構(gòu)建過(guò)程當(dāng)中，需要去引爆一件事情。做圈層營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，則需要對(duì)事物有一些基礎(chǔ)的認(rèn)知。為什么有些人的傳播文章能夠很火，是偶然的嗎？一定是有后面的操作的。鳳姐那么火，難道是偶然的嗎？不是的，沒(méi)有火爆的事情是偶然的，把環(huán)境威力法則、附著力法則和特別人物法則都運(yùn)用得很好，她才有可能去引爆一件事情。

      做營(yíng)銷一定要有核心圈層、緊密圈層和相關(guān)的其他圈層，怎么樣鎖定？原來(lái)我們定位在產(chǎn)品和服務(wù)，它是單一的。接下來(lái)的商業(yè)，我們只會(huì)去購(gòu)買(mǎi)跟自己的興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀差不多的群體的產(chǎn)品和服務(wù)。圈層是一層層的，尤其中產(chǎn)階級(jí)，他們不會(huì)脫離圈層，所以未來(lái)的產(chǎn)品跟服務(wù)不是單一的，一個(gè)公司確實(shí)可以做N個(gè)相關(guān)的產(chǎn)品出來(lái)，但是經(jīng)營(yíng)圈層變得非常關(guān)鍵。

      現(xiàn)在為什么要做聯(lián)盟？人才也在做聯(lián)盟，人力資源管理也開(kāi)始做聯(lián)盟，因?yàn)槁?lián)盟是有力量的，阿里巴巴和華為都開(kāi)始真正重視圈層和聯(lián)盟的價(jià)值，拿出一些精力來(lái)經(jīng)營(yíng)他們的圈層。

      做圈層構(gòu)建，我們一定要打破中心化的思路，現(xiàn)在人力資源的規(guī)劃等都是中心化的思路，確確實(shí)實(shí)有問(wèn)題。有了圈層，不用什么都自己做，可以去找圈層中的專家合作，找興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀跟你相同的人，這樣合作就比較容易了。所以，中心化的思維、中心化的經(jīng)營(yíng)是很難走出去的。

      我們共同做商業(yè)，商業(yè)是有商業(yè)目的的。在企業(yè)圈層、客戶圈層中，我們要經(jīng)常想一想：有沒(méi)有在某些圈層當(dāng)中塑造影響力？有沒(méi)有通過(guò)圈層口碑來(lái)做？有沒(méi)有經(jīng)營(yíng)或融入過(guò)一些圈層？我們是在單兵作戰(zhàn)還是在聯(lián)合推進(jìn)呢？我們的業(yè)務(wù)，有沒(méi)有形成協(xié)作？沒(méi)有這樣做，說(shuō)明我們還在做中心化的經(jīng)營(yíng)意識(shí)，這樣是很難的，會(huì)很快被這個(gè)時(shí)代淘汰。只有共享、共創(chuàng)、共榮、共生這種方式，把自己的核心圈層打造起來(lái)，才能夠營(yíng)造發(fā)生。

      有了圈層，營(yíng)銷實(shí)際上已經(jīng)更進(jìn)一步了。大家觀察兩個(gè)企業(yè)，一個(gè)是康師傅，一個(gè)是統(tǒng)一。現(xiàn)在康師傅的狀況怎么樣？非常糟糕。而統(tǒng)一活得非常好。大家說(shuō)康師傅是因?yàn)榈孛娴南禄哞F上已經(jīng)不吃方便面了，產(chǎn)品一直在升級(jí)迭代。我認(rèn)為這不是核心的本質(zhì)，而是康師傅這個(gè)企業(yè)已經(jīng)喪失了去接受新生態(tài)、接受新環(huán)境去進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的能力。統(tǒng)一為什么發(fā)展得這么好？它的最火的一款茶飲料——小茗同學(xué)，利潤(rùn)很高，還有很多類似小茗同學(xué)這樣的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品是先通過(guò)小圈層引爆的，產(chǎn)品的測(cè)試、口味都是在跟消費(fèi)者互動(dòng)當(dāng)中產(chǎn)生的。

3. 能誕生新物種的就是生態(tài)

      現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論發(fā)展了近百年，戰(zhàn)爭(zhēng)理論發(fā)展了兩千年，而生物發(fā)展理論已經(jīng)在地球上存在了兩億年，所以，我們要跟生物去學(xué)習(xí)，而不是跟營(yíng)銷專家、戰(zhàn)略去學(xué)習(xí)，本質(zhì)就是物競(jìng)天擇，適者生存。大家都在講圈層當(dāng)中有生態(tài)，物競(jìng)天擇是一種生態(tài)，生態(tài)說(shuō)法實(shí)際上就是一個(gè)圈層。衡量一個(gè)事情是不是生態(tài)，只有一個(gè)指標(biāo)——生態(tài)能夠誕生新物種。能誕生新物種的就是生態(tài)，不能誕生新物種的就不是生態(tài)。生態(tài)產(chǎn)生好的物種，也產(chǎn)生不好的物種，但是它一直是生機(jī)勃勃的。

      直播有沒(méi)有未來(lái)？直播一定有未來(lái)。以前女主播的線下交易產(chǎn)品是有爭(zhēng)議的，改著改著，它會(huì)有很多創(chuàng)新性。圍繞著樂(lè)視，誕生了供應(yīng)商，但供應(yīng)商不是新物種，沒(méi)有新物種誕生，所以不是生態(tài)。

四、 通過(guò)圈層做圈層商業(yè)和營(yíng)銷的方法

      大家一直在講，未來(lái)的工業(yè)4.0可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。我不相信能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化定制，因?yàn)楝F(xiàn)在很多人是不知道自己要什么的。但是未來(lái)會(huì)有圈層定制，有共同興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀的這些人，去充值社交貨幣，這也是圈層構(gòu)建過(guò)程當(dāng)中要思考的問(wèn)題。

1. 經(jīng)營(yíng)圈層的秘訣

      構(gòu)建圈層，產(chǎn)品和服務(wù)要實(shí)現(xiàn)三個(gè)指標(biāo)：一是有核心，做的是什么樣的興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀，但是商業(yè)是沒(méi)有邊界的，可以協(xié)作、引進(jìn)、分成。二是多適應(yīng)快替補(bǔ)，每個(gè)產(chǎn)品都符合生態(tài)理論，物競(jìng)天擇，適者生存。好的東西要把它保留、沉淀、篩選、過(guò)濾，進(jìn)行繼承和價(jià)值迭代。三是營(yíng)造代入感，融入圈層。

2. 圈層商業(yè)的連接哲學(xué)

      圈層有幾種方式，有一些是專業(yè)性的圈層，有一些是個(gè)人興趣、態(tài)度、愛(ài)好型的圈層。為什么我們這個(gè)時(shí)代的人都應(yīng)該有一些愛(ài)好？愛(ài)好就是你的社交貨幣，使你能夠進(jìn)入不同的圈層。不了解你，對(duì)你沒(méi)有構(gòu)成基本信任的人，你去跟他講一些東西，他不愿意聽(tīng)的，他會(huì)懷疑你講的東西。但是你通過(guò)你不斷的社交貨幣充值，就會(huì)建立信任。圈層會(huì)交叉，有了信任，很多資源就會(huì)來(lái)了。但是，還是要回到一個(gè)本質(zhì)——在圈層中，不是去索取，而是去做貢獻(xiàn)的。貢獻(xiàn)的核心是你能夠?qū)⒆陨碓谀骋粋€(gè)方面的理解、感悟能夠做到極致，也就是回到圈層營(yíng)銷，將自身做到極致。

      實(shí)際上我們?cè)谧稣麄€(gè)圈層營(yíng)銷的時(shí)候已經(jīng)有了圈層商業(yè)的運(yùn)行，我們一定要找到核心圈層，找到外圍的圈層，找到合作型的圈層。

（1） 以價(jià)值觀共創(chuàng)的圈層商業(yè)平臺(tái)鎖定核心圈層

      核心圈層一定是價(jià)值觀加商業(yè)的東西。當(dāng)形成共同興趣、態(tài)度、愛(ài)好、價(jià)值觀的圈層之后，客戶圈層會(huì)提供反饋和參與。產(chǎn)品和服務(wù)是中心化還是有參與感，一看就知道，風(fēng)格、感覺(jué)、思想、融合的新東西、概念名詞等都可以看出來(lái)。

      做核心圈層，所有的事情還是要將自身做到極致，就是做好自己，所有的外來(lái)的反饋和參與都是在完善自己，不斷進(jìn)行迭代和推進(jìn)。回到康師傅和統(tǒng)一這個(gè)話題來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一現(xiàn)在的阿薩姆奶茶也好，小茗同學(xué)這樣的茶飲料也好，所有的東西都是某個(gè)圈層去做的，它的設(shè)計(jì)、口味、包裝，在做的過(guò)程當(dāng)中，都有一個(gè)核心圈層。當(dāng)形成了對(duì)事情的理解去共同做的時(shí)候，就建立了一個(gè)核心圈層，這個(gè)圈層是能夠快速進(jìn)行影響的。

（2） 以切合價(jià)值觀的產(chǎn)品和服務(wù)連接緊密圈層

      核心圈層是價(jià)值觀和商業(yè)連接，緊密圈層怎么驅(qū)動(dòng)呢？產(chǎn)品價(jià)值觀加產(chǎn)品跟服務(wù)連接。有些不是特別核心的圈層，通過(guò)升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)論壇和一些流行的內(nèi)容，也會(huì)做得很好。

      原來(lái)的管理都是從上到下，是以市場(chǎng)為中心的，但現(xiàn)在變了。當(dāng)有了圈層營(yíng)銷，可以通過(guò)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)管理。所有的信息數(shù)據(jù)匯集，通過(guò)公眾號(hào)發(fā)出去，便將數(shù)據(jù)的管理、日常的管理和戰(zhàn)略的管理有效地結(jié)合起來(lái)了。同樣，創(chuàng)新也會(huì)來(lái)自于圈層給到你的反饋和參與。

      我們有沒(méi)有有效地跟我們的合作伙伴進(jìn)行協(xié)作和參與。協(xié)作和參與已經(jīng)變得很關(guān)鍵，以前一個(gè)公司中心化的協(xié)作資源是不夠的。利用共享的思維，能讓更多的社會(huì)上的資源來(lái)跟你協(xié)作和參與。在推進(jìn)的時(shí)候要有引爆點(diǎn)的思維，做圈層營(yíng)銷、圈層構(gòu)建，我們能不能找到關(guān)鍵聯(lián)系人、內(nèi)涵人、推銷人等相關(guān)的人來(lái)跟我們進(jìn)行共同的構(gòu)建。

      小米雖然遇到些瓶頸，但為什么它能夠持續(xù)，因?yàn)樗怯凶约旱娜拥摹Ｐ∶子惺f(wàn)興趣愛(ài)好者，很多設(shè)計(jì)，它負(fù)責(zé)收集就行了。這是值得我們?nèi)ニ伎嫉摹?/p>

（3） 以免費(fèi)共享的線上線下活動(dòng)吸引外圍圈層

      最后是外圍的圈層，做不做呢？也可以通過(guò)共享來(lái)做。相關(guān)的一些公眾號(hào)等，能讓我們把圈層的運(yùn)作做起來(lái)。實(shí)際上我們經(jīng)營(yíng)圈層也好，經(jīng)營(yíng)其他也好，你的時(shí)間放在哪里，你的成果就產(chǎn)自哪里。如果在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建圈層變得這么容易的時(shí)代，你的時(shí)間還是放在做一個(gè)產(chǎn)品、做一個(gè)服務(wù)、做一個(gè)項(xiàng)目給客戶的時(shí)候，效益也是來(lái)自于產(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目。而生態(tài)通過(guò)圈層可以產(chǎn)生不斷的迭代。為什么出租車(chē)公司和滴滴差別會(huì)那么大？大部分滴滴司機(jī)會(huì)幫你拿行李，然后說(shuō)：你慢走，歡迎你再次乘坐滴滴專車(chē)。為什么他要這樣做？因?yàn)樵谧鏊緳C(jī)的過(guò)程當(dāng)中，評(píng)價(jià)是非常重要的，那些提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的司機(jī)，大家還會(huì)再找他，圈層會(huì)幫他形成一系列的圈層管理。

      王陽(yáng)明先生講“心之外無(wú)他物”，我非常認(rèn)同。做圈層構(gòu)建，我們真的做不了任何別人，唯一能做的就是歷練自己，修煉自己，讓自己做好。王陽(yáng)明在做心學(xué)的時(shí)候，有一次他跟他的弟弟還有幾個(gè)伙伴去山里散步，一個(gè)朋友看到山花開(kāi)得特別浪漫，特別漂亮，這個(gè)朋友就說(shuō)：陽(yáng)明先生，您不是一直說(shuō)心之外無(wú)他物嗎，為什么山花開(kāi)得那么漂亮，你要否認(rèn)它的存在呢？王陽(yáng)明回答說(shuō)：山花開(kāi)得嬌艷燦爛，但是你沒(méi)有看到山花的時(shí)候，山花與你同歸于寂，當(dāng)你看到山花的時(shí)候，山花在你心里已經(jīng)明白地開(kāi)了。實(shí)際上世上所有的事情，當(dāng)你沒(méi)有發(fā)現(xiàn)、了解的時(shí)候，雖然存在著，但是在你的心里是同歸于寂的。今天見(jiàn)到了，在人的心里面就明白開(kāi)來(lái)，在更多的事情上又同歸于寂。這就是心之外無(wú)他物。圈層商業(yè)也是一樣，不在乎聽(tīng)到了什么，看到了什么，全在大家的內(nèi)心，心之外無(wú)他物。謝謝大家！

來(lái)源：華夏基石e洞察（ID：chnstonewx）；作者劉逸春，戰(zhàn)略營(yíng)銷創(chuàng)意專家、著名商業(yè)觀察家