在做品牌創(chuàng)意管理時(shí)，需要塑造品牌的獨(dú)特風(fēng)格，找到符合消費(fèi)者痛點(diǎn)、利益和訴求的品牌定位，并通過新穎、含蓄、深沉、厚重、巧妙或者是曲折、詼諧、風(fēng)趣等有韻味的創(chuàng)意，提出消費(fèi)者認(rèn)同的品牌主張，使之能夠影響和改變消費(fèi)者的價(jià)值觀念。

有些品牌的創(chuàng)意管理非常棒，將品牌想引導(dǎo)的觀念深深的根植到了消費(fèi)者的心智中，如，今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金，如，怕上火喝王老吉，但有些品牌想植入給消費(fèi)者的觀念，就非常的失敗，比如說某品牌的：洗了一輩子頭發(fā),你洗過頭皮嗎?很多用戶看過這個(gè)廣告之后，直接在網(wǎng)上開罵“弱智”。

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，在過去，我們很容易記住一些品牌想傳遞的觀念，并深深的植入到腦海中，但現(xiàn)在，強(qiáng)迫式的觀念植入越來越難了？當(dāng)品牌想搶占心智，把這些觀念植入我們的心智中時(shí)，我們立刻會(huì)排斥。

以前，大家如果坐著火車穿越中國(guó)的農(nóng)村和城市，會(huì)看到很多的墻體廣告，如：中國(guó)移動(dòng)，信號(hào)就是好，少生優(yōu)生，幸福一生，要致富，少生孩子多修路，還有各地的地級(jí)電視臺(tái)也在播放著各種觀念的廣告，想植入要用戶的心智中。

高級(jí)的品牌會(huì)優(yōu)雅一些，有一整套的品牌創(chuàng)意管理系統(tǒng)，來引導(dǎo)和植入觀念，低級(jí)一些的品牌，直接簡(jiǎn)單粗爆，不斷的轟炸。

而以前播出的廣告，效果最好的，主要還是在中國(guó)廣大的農(nóng)村市場(chǎng)。受教育程度高，認(rèn)知層次相對(duì)較高的，確實(shí)很難受到廣告的影響。如果品牌想影響這樣的人群，也會(huì)變得格調(diào)更高一些，會(huì)涉及到一些價(jià)值觀層面的東西。

但現(xiàn)在，以品牌創(chuàng)意管理理論作為基石的品牌傳播、廣告?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)效果越來越差，效果差的原因是：市場(chǎng)成熟了，同時(shí)，用戶的認(rèn)知也提升了。原來每年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上的趙本山小品、趙麗蓉小品、馮鞏的小品，能為中國(guó)貢獻(xiàn)一年的金句或者熱詞，而現(xiàn)在，要通過小品再逗樂大家，留下金句，已經(jīng)越來越難了。這并非是這些小品創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能力下降，而是認(rèn)知和信息結(jié)構(gòu)變了。

品牌創(chuàng)意管理的商業(yè)模型，是基于企業(yè)或組織擁有更高的認(rèn)知，和掌握更多的信息和話語權(quán)的工業(yè)時(shí)代而產(chǎn)生的，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人的連接已經(jīng)打通，每個(gè)圈層中都有非常擅長(zhǎng)聯(lián)系各種人的聯(lián)系人，也有非常擅于傳播推銷觀點(diǎn)的推銷員，還有對(duì)某事某物有非常深入研究的內(nèi)行人。企業(yè)不在有認(rèn)知優(yōu)勢(shì)或信息優(yōu)勢(shì)。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的商業(yè)和營(yíng)銷，再要基于品牌創(chuàng)意管理去做，去引導(dǎo)用戶的行為或者觀念，或許你的認(rèn)知還低了用戶一個(gè)一檔，用戶根本不會(huì)被你的觀念所影響或者植入。你唯有融入圈層。不要以品牌創(chuàng)意管理作為核心，而是將圈層共識(shí)管理作為核心。以平等和交互的方式與圈層形成互動(dòng)。讓你的圈層的價(jià)值觀成為你品牌的價(jià)值觀，讓圈層的使命，成為你的使命。完成從品牌創(chuàng)意管理到圈層共識(shí)管理的轉(zhuǎn)變，才有可能在商業(yè)上占據(jù)先機(jī)和制勝于市場(chǎng)。

如何做圈層共識(shí)的管理呢？我總結(jié)了圈層構(gòu)建的一個(gè)主義，三大紀(jì)律。

一個(gè)主義：共識(shí)主義。將商業(yè)和營(yíng)銷工作圍繞著基于圈層共識(shí)的管理與維護(hù)展開工作。

所謂共識(shí)，就是大家共同的認(rèn)識(shí)，我們來舉個(gè)例子：一家做休閑食品的品牌，他的產(chǎn)品主要面對(duì)的是95后，00后的人群，這些人群有的愛玩游戲，有的喜歡讀書，有的喜歡運(yùn)動(dòng)，有的喜歡發(fā)明創(chuàng)造，有的喜歡旅游，非常的多元化，但有些方面，他們是會(huì)有共識(shí)的，比如在價(jià)值觀共識(shí)層面，他們之間可能會(huì)有拼博、樂觀、上進(jìn)，勇敢，自由等共識(shí)。在興趣愛好層面，他們可能會(huì)覺得多元的興趣，是一個(gè)年輕人必備的，他們的行為習(xí)慣方面，他們也會(huì)有共同的某些認(rèn)識(shí)。

在不同的階段，我們做好目標(biāo)圈層的共識(shí)管理，這樣，我們展開圈層營(yíng)銷和互動(dòng)或融入現(xiàn)有圈層時(shí)，就更能夠與圈層形成高效的連接。

三大紀(jì)律：

第一：基于無限場(chǎng)景構(gòu)建：數(shù)字化已經(jīng)是這個(gè)時(shí)代最重要的、最不可逆的商業(yè)特征。被數(shù)字化賦能的智慧商業(yè)表現(xiàn)為可推薦、可連接、可編輯的信息流，代表算法驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)氛圍和用戶的自我感知。用戶的數(shù)字化讓數(shù)據(jù)建模成為可能，內(nèi)容的數(shù)字化激活了場(chǎng)景決策。新電商品牌、策展式商業(yè)、沉浸式娛樂、訂閱機(jī)制等基于人貨場(chǎng)的融合和更加細(xì)顆粒度的反饋機(jī)制成為圈層商業(yè)和智慧商業(yè)的新機(jī)遇。

新技術(shù)層出不窮，產(chǎn)品和服務(wù)需要找到適合自己的場(chǎng)景，商業(yè)是否成功，關(guān)鍵就是你是否能展開無限場(chǎng)景的構(gòu)建。拿微信來說，微信的使用已經(jīng)構(gòu)建了無限的小場(chǎng)景。比如三四個(gè)閨蜜的小群，每天分享中午吃什么，或吐槽老板，斗表情。在微信上玩游戲、支付、理財(cái)、看新聞 、搜索……。再拿奈雪的茶這樣做茶飲的品牌來說，他已經(jīng)將自己融入到不同圈層的生活習(xí)慣中，玩王者榮耀的，看畢加索畫展的，用OV手機(jī)的等等人群的生活場(chǎng)景中，他都想辦法進(jìn)入。百果園的水果已經(jīng)進(jìn)入辦公室，進(jìn)入家庭，進(jìn)入野餐，進(jìn)入禮品等等。

在圈層共識(shí)管理作為商業(yè)核心的時(shí)代，企業(yè)首先需要擁有數(shù)據(jù)平臺(tái)，連接自己的基于無限場(chǎng)景而形成的用戶，其次，企業(yè)要基于無限場(chǎng)景構(gòu)建來形成自己的用戶運(yùn)營(yíng)模式。今天，每個(gè)人因數(shù)據(jù)形成了更好的留存與感知能力，也因感知能力的可視化和量化，完成一種精準(zhǔn)的連接。新商業(yè)的飛輪效應(yīng)，來自于我們對(duì)圈層化、細(xì)分化超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)，以用戶為核心的運(yùn)營(yíng)模式通過積累用戶場(chǎng)景數(shù)據(jù)持續(xù)反饋關(guān)系運(yùn)營(yíng)，并以圈層價(jià)值反哺新場(chǎng)景。

無限場(chǎng)景創(chuàng)新的實(shí)質(zhì)是將人貨場(chǎng)的數(shù)字化融合而形成更細(xì)顆粒度的反饋機(jī)制。這也就是無限場(chǎng)景構(gòu)建的意義。

第二：基于多重連接：騰訊游戲是全球最大的游戲公司，在騰訊的玩家中，為騰訊游戲支付超過100萬以上的玩家并不在少數(shù)，而且騰訊游戲?qū)τ脩粲兄浅?qiáng)大的用戶綁定能力。玩騰訊的游戲，你會(huì)用到各種各樣的道具，這些道具，需要你通過付費(fèi)購(gòu)買游戲幣后，才能購(gòu)買。為了能和用戶形成多重連接，騰訊游戲調(diào)動(dòng)了整個(gè)騰訊生態(tài)的力量，與用戶展開交互。你玩他某款游戲，他就會(huì)在騰訊視頻的游戲頻道做活動(dòng)，給道具獎(jiǎng)勵(lì)，騰訊對(duì)高價(jià)值的用戶，還有心悅懼樂部，當(dāng)你對(duì)游戲不滿或者想發(fā)泄時(shí)，有專屬的客服電話，還有道具城，對(duì)高價(jià)值用戶還有一對(duì)一微信服務(wù)，等等。當(dāng)一個(gè)用戶開始在騰訊游戲付費(fèi)，他就會(huì)有無數(shù)重的連接，以保證能對(duì)用戶持續(xù)綁定。如果你實(shí)在不玩了，他還會(huì)給你發(fā)短信，通過給你送你熟悉的游戲幣，嘗試將你召回，再次與他的產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)生關(guān)系。

與用戶有沒有建立多重連接，已經(jīng)是企業(yè)是否有穩(wěn)定收入的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。

第三：基于生活與消費(fèi)的融合：生活與消費(fèi)融合是這個(gè)時(shí)代商業(yè)最大的特征，你通過視頻看電視劇時(shí)，你可以直接購(gòu)買電視劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品，你看直播娛樂，直播在給你賣東西，以刺激你購(gòu)買欲望的價(jià)格，讓人一不小心就購(gòu)買產(chǎn)品。5G+物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，這個(gè)特征將會(huì)更加的明顯。企業(yè)商業(yè)上要獲得成功，就需要企業(yè)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)融入到用戶的生活中。實(shí)現(xiàn)生活與消費(fèi)的無邊界。

以共識(shí)主義經(jīng)營(yíng)圈層，構(gòu)建場(chǎng)景，多重連接，融合生活與消費(fèi)，將會(huì)是接下來企業(yè)做營(yíng)銷成功的路徑。